奢侈品廣告作用分析：構(gòu)建品牌文化重要方面

隨著敘事學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，已經(jīng)滲透到文本之外的媒介形式。由于奢侈品行業(yè)的特殊性，它更需要源源不斷地創(chuàng)造力，以保證奢侈品品牌的質(zhì)量與生命力，而廣告敘事正是激發(fā)品牌創(chuàng)造力的來源與動力。筆者希望從符號學(xué)的角度來考察奢侈品的廣告敘事，從中獲取具有普適性的意義與啟示，即便是對普通的大眾產(chǎn)品同樣具有廣泛的指導(dǎo)價值。

一、相關(guān)概念梳理

(一)關(guān)于敘事概念的梳理

古羅馬時代柏拉圖對于敘事的論說被看作是敘事學(xué)的發(fā)端，而羅蘭•巴特的《S/Z》則為敘事學(xué)的廣泛應(yīng)用奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。直到20世紀(jì)90年代敘事學(xué)結(jié)合了眾多學(xué)科的精華理論，才從狹隘的文本分析中擺脫出來，并且逐漸擴(kuò)大了其應(yīng)用范圍。關(guān)于敘事的定義有很多，但筆者認(rèn)為伯格的解釋更能說明敘事的本質(zhì)，他認(rèn)為，“敘事是人們將各種經(jīng)驗組織成有現(xiàn)實意義的事件的基本方式。”因此，敘事在廣告中的應(yīng)用，正是將各種敘事手段和技巧融入到廣告訴求之中，使得無生命的產(chǎn)品或品牌成為富有生命力的角色，從而使消費(fèi)者更好地理解、接受并記住廣告中的產(chǎn)品或品牌。美國品牌學(xué)專家勞倫斯•維森特就認(rèn)為，品牌的核心元素是品牌敘事。所以，廣告敘事研究成為了當(dāng)前構(gòu)建品牌文化的重要一環(huán)。

(二)關(guān)于符號學(xué)概念的梳理

既然我們的生活被無所不在的敘事所包圍，那么敘事究竟是以什么樣的形式存在?這里我想引入符號學(xué)的分析方法。索緒爾指出，符號就是能指與所指的二元關(guān)系，其中“能指”就是符號形式;而“所指”就是符號內(nèi)容，即符號所傳達(dá)的思想感情或意義。敘事不是天馬行空的幻覺，所以不論是以文字、圖像、聲音等任何形式存在，它都是憑借一個個或具體或抽象的符號形式展示在人們面前。那么，對奢侈品廣告敘事進(jìn)行符號學(xué)解讀就顯得非常必要。

一個品牌的奢侈之路并不平坦，在其成長背后總留有一段文化的印記。在文化的積淀與傳播中，每一個奢侈品牌都會形成一套專屬的敘事哲學(xué)。在精英群體與奢侈品廣告敘事的碰撞對接中，一種符號的溝通與交流就此展開。

二、對Burberry廣告敘事的符號學(xué)分析

本文試圖以Burberry廣告為例，以符號學(xué)視角解讀奢侈品的廣告敘事，進(jìn)而體驗一種生動的品牌文化傳播。

筆者將該廣告劃分為兩個段落，并從中選取幾個具有代表性的場景依次進(jìn)行分析。

(一)語句分析

第一段落：相遇、相知與離別

場景一

字幕：1948、上海

鏡頭：悠揚(yáng)的鋼琴曲響起，1948年的上海平靜而安詳。一位中國小女孩和一位外國小男孩偶然相識，而后形影不離。他們一同品嘗糖人兒，一同撐著小木船欣賞兩岸怡人景色，一同學(xué)著大人們跳起“優(yōu)雅”的交誼舞，一同在無際的田野上放風(fēng)箏，一同走在悠長的鐵道線上……小女孩感冒了，正捂著嘴咳嗽，小男孩連忙把自己脖子上那漂亮的圍巾解下來，圍在了女孩的脖頸上。

1.能指。這一場景中，出現(xiàn)了“弄堂”、“交誼舞”、“糖人”、“風(fēng)箏”、“火車道”、“小木船”等圖像型能指。

2.所指。隨著全景鏡頭推進(jìn)熱鬧的“弄堂”，所指即為故事發(fā)生的地點(diǎn)上海。兩個伙伴一起品嘗的“糖人”與一起放飛的“風(fēng)箏”，所指是中國獨(dú)特的社會背景。他們乘坐的小木船及兩人行走在“鐵路線”上，所指是兩人感情愈加深厚。兩人跳起的“交誼舞”則所指外國的異域文化。產(chǎn)品“圍巾”第一次出現(xiàn)，表現(xiàn)了小男孩與小女孩感情愈發(fā)濃厚。幾個符號的選擇，不僅重構(gòu)了兩個孩子在心靈與文化上的溝通與交流，更渲染了一份純真的感情。

場景二

鏡頭：小男孩即將離開上海，他四處尋找小女孩，想和她當(dāng)面道別。但是時間緊迫，他沒能如愿。在臨行的車?yán)?，小男孩望?a class="detail-link" sytle="color:#00A2CA">窗外，只默默留下一句“I promise I’ll be back”(我發(fā)誓我要回來的)。

1.能指。“I promise I’ll be back”這是整個廣告出現(xiàn)的僅有的幾句“臺詞”之一，既是小男孩對小女孩與他曾經(jīng)生活的這個城市的承諾，也是廣告的起承轉(zhuǎn)合之句。

2.所指。這句“臺詞”，寓意了兩個孩子深厚的友誼，同時將受眾的情感帶入了一種遺憾與傷感的氣氛之中。這一霎那，勾起了多少人無限的回憶，懷念起那種純真的感情。我們仿佛回到了曾經(jīng)的青春年少，又感受了一次單純卻徹骨銘心的愛戀，為他們后來的重逢做了邏輯與情感上的鋪墊。

第二段落：重逢

場景三

字幕：今天、上海

鏡頭：時光荏苒，曾經(jīng)的小男孩已經(jīng)變成了一位白發(fā)蒼蒼的老人。他實現(xiàn)了諾言回到了上海。站在大樹下，他看到了一位中國老太太，正招呼自己的孫女來到自己跟前。這時，她從口袋里掏出一條嶄新的Burberry圍巾為孫女系上，小女孩的臉上露出了燦爛的笑容。此情此景，仿佛把白發(fā)蒼蒼的老人帶回了1948年的上海，他似乎看到了那個活潑善良的小女孩。他情不自禁地對漸漸遠(yuǎn)去的小女孩說了一句：“Goodbye”。此刻，他的眼中早已飽含淚花。

字幕：The beautiful things in life never change。(生活中的美好事物永不改變。)

1.能指。在小男孩與小女孩重逢的場景中，出現(xiàn)了“樹”、“白發(fā)”、“圍巾”圖像型能指。還出現(xiàn)了語言能指“Goodbye”與最后字幕的點(diǎn)睛之語。

2.所指。“大樹”暗喻了他們的重逢，而“白發(fā)”顯示了時光飛逝，歲月無情。最重要的產(chǎn)品“圍巾”再次出現(xiàn)，既讓他們的相遇顯得自然而不生硬，又暗示了那份美好的感情不曾遠(yuǎn)去源遠(yuǎn)流長。廣告以“The beautiful things in life never change”字幕作為結(jié)尾，以文字的形式表達(dá)了廣告所要傳達(dá)的信息。廣告中，不變的唯一事物就是那條圍巾，用這條圍巾牽引維系的是一份超越友情、愛情的緣分。這一場景敘事的符號運(yùn)用，是整個廣告的高潮也代表了廣告品牌所要呈現(xiàn)的意義。而受眾的情感由傷感瞬間轉(zhuǎn)變成小小的幸福，似乎這一切都預(yù)示著我們自己曾經(jīng)的那份感情也會歷經(jīng)滄桑而永遠(yuǎn)美好。

(二)主題分析

在這則廣告中，講述了一個上海小女孩與一個外國小男孩的故事：相遇是偶然，相知卻是必然。不同的國籍，卻可成為一對最密切的伙伴;不同的膚色，卻能品嘗一個最甜的糖人;情感、溫暖由一條圍巾傳遞，雖然分離卻不是永別。他們演繹的不僅僅是孩童時代的純美情感，還有那跨越時間、跨越國籍、跨越地域的人性之美。作家王蒙曾這樣評價Burberry這則廣告：如詩如畫，如一個短篇故事，更如一部長篇小說;如泣如訴，默默無言，渾然天成，卻又勝過千言萬語。廣告中充滿著真、善、美;充滿著超乎人種與國界、歷經(jīng)歲月的無情消磨而不改變的真摯情誼;充滿著對于人生的詠嘆、撫摸、回味與珍重。

 三、意義與啟示

Burberry，一個最能代表英國的品牌，由Thomas Burberry創(chuàng)辦于1856年，被認(rèn)為是英國皇室的御用品。而熟悉Burberry的人們，都會對“Burberry格子”偏愛有加。這種由淺駝色、黑色、紅色、白色組成的三粗一細(xì)的交叉圖紋，不張揚(yáng)、不嫵媚，自然散發(fā)出成熟理性的韻味，體現(xiàn)了Burberry的歷史和品質(zhì)，代表了Burberry家族的身份和地位，甚至象征了英國的民族和文化。Burberry是一個很容易引起人浪漫遐想的品牌，它之所以能歷經(jīng)百年而盛名不衰，正是因為它塑造與傳遞的文化價值。而這種文化意義的構(gòu)建與傳播，始終離不開品牌的自我敘事，通過具體的符號形式建立起一個龐大的符號敘事系統(tǒng)。讓人們記住并且愛上一個品牌絕非易事。

(一)敘事符號的文化傳播

當(dāng)人們在感嘆Burberry文化的時候，我們首先應(yīng)該了解這種文化是如何被建立起來的。符號思維克服了人的自然惰性，并賦予人類不斷更新世界的能力。不僅如此，符號的價值還在于，它不僅創(chuàng)造了文化的現(xiàn)實，也創(chuàng)造了文化的理想。以這則廣告為例，它并不刻意渲染Burberry產(chǎn)品，而是在廣告中極力營造一種文化氛圍。受眾會被這情感的純真與溫暖感動，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動。

誠然，一個出色的品牌往往都會與強(qiáng)烈的情感價值有關(guān)。在浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院一項調(diào)查中顯示，60%的觀眾認(rèn)為對情感訴求的廣告印象最深刻，并且在觀看時不會換臺。相比較24%的觀眾喜歡理性訴求的廣告來說，情感訴求的路線成功的概率要大的多。對于奢侈品廣告更是如此。但是一個出色的奢侈品牌蘊(yùn)含的情感絕對與普通品牌不同，否則很難喚醒日漸麻木的現(xiàn)代人。

Burberry的這則廣告就勝在情感，而撥動人心的情感正是人們?nèi)找嫦诺募儩嵟c真誠。它以一種最直接的方式碰觸了人們內(nèi)心最深處的脆弱。所以，人們感動了并且愿意被感動。廣告敘事中的符號都是為了某種文化的傳播而存在，并且以一種有序的狀態(tài)服務(wù)于文化的構(gòu)建。我們應(yīng)該有一種能力，在考察敘事符號的形式層面之外還應(yīng)該挖掘其文化層面的意蘊(yùn)。

1.商品符號化實現(xiàn)了廣告敘事的“意義轉(zhuǎn)移”，從而產(chǎn)生了商品的文化意義。現(xiàn)在是一個生產(chǎn)過剩的消費(fèi)品市場，一個消費(fèi)品尤其是奢侈品，除了使用功能和商業(yè)價值外，更應(yīng)該具備一種文化意義。廣告在敘事中，試圖將企業(yè)主導(dǎo)的文化內(nèi)涵注入到一個特定的符號中，期待形成企業(yè)的符號價值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號象征，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對此，英國文化理論家威廉斯曾經(jīng)說過，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近。有研究證據(jù)顯示，隱喻或明言確實能夠用來促銷產(chǎn)品。在我們的文化形態(tài)里，僅是物品本身還不能算數(shù)，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，消費(fèi)者對商品的興趣已不僅僅停留在商品的使用價值上，更多的是轉(zhuǎn)向了商品的象征意義。那么廣告敘事是怎樣通過符號傳遞文化意義的呢?這里要提到麥克拉肯的“意義轉(zhuǎn)移”模式。他認(rèn)為，商品的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里轉(zhuǎn)移過來的，商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，在文化世界、商品與個體消費(fèi)者三個社會場域中持續(xù)流動，并以兩個點(diǎn)的移動軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移。毫無疑問，沒有文化意義的奢侈品牌，最多就是昂貴的產(chǎn)品而已。而奢侈品牌正是通過廣告敘事賦予產(chǎn)品符號價值，創(chuàng)造奢侈品牌的象征意義，從而使其承載著一種高貴的上層社會的生活方式和品味。這樣，奢侈品的文化意義便產(chǎn)生了。更準(zhǔn)確的說，奢侈品的文化意義實現(xiàn)了由廣告主向消費(fèi)者方向的傳遞，即意義轉(zhuǎn)移。

2.敘事符號有助于文化意義的傳播。“不是因為電影是一種語言，它才能對我們講述奇妙的故事，而是因為它對我們講述了奇妙的故事，它才成為一種語言。”這同樣適用于廣告?？梢哉f，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)成為了一種視覺與聽覺并存的雙重敘事。誠然，一切敘事以受眾的理解為基礎(chǔ)。同一則廣告對于不同的人群可能產(chǎn)生不同的意義解讀。而受眾與傳者共通的意義空間在文本意義傳遞中起著關(guān)鍵作用。這種意義空間的搭建，是廣告主們希望并且努力營造的一種彼此理解的氛圍。Burberry在廣告中選擇了“情”，并且通過大家都再熟悉不過的玩樂場景營造出一種濃情的氛圍。我們小時候或許也吃過“糖人”，放過風(fēng)箏，或許也會調(diào)皮地偷學(xué)大人們跳起交誼舞。這些符號的選擇，有助于我們理解商品所要傳遞的美好情感。巴爾認(rèn)為，敘事是一種文化理解方式，因此敘事是一種對于文化的透視。任何一個外化的符號形式都是我們理解文化意義的方式，并且能夠縮小傳受雙方差異化的意義空間，從而營造一種共通的意義領(lǐng)域，為文化意義的正確傳播提供了必要條件。

(二)跨文化語境下的文化符號意義

我們在研究Burberry這樣一個國際品牌的時候，經(jīng)常提到的就是“國際品牌，本土文化”。廣告是否能與目標(biāo)受眾所在地域的民族習(xí)俗相交融，成為其打開國際市場奪取國際消費(fèi)者的重要一壞。它首先表現(xiàn)在符號表達(dá)方式上的本土化，能夠與目標(biāo)受眾容易接受的方式相一致。其次體現(xiàn)在思維方式上的接近性，能夠以目標(biāo)受眾容易理解的思維方式來講述廣告。例如可口可樂連續(xù)幾年在中國春節(jié)期間推出的廣告，創(chuàng)意選擇了中國傳統(tǒng)文化中司空見慣的福娃、燈籠、春聯(lián)、鞭炮、舞龍、團(tuán)圓等元素，這些符號與可口可樂這一異域文化象征并置在一起，一定程度上體現(xiàn)出品牌跨文化的包容力與滲透力。習(xí)慣性的符號往往是民族文化的積淀，在大眾接受層面具有最大的可理解性。Burberry的這則圍巾廣告選在中國香港放映播出，廣告的符號元素設(shè)計與投放廣告的城市選擇形成了默契。既以中國風(fēng)的符號形式表現(xiàn)了古典的東方美，比如“糖人”、小女孩的發(fā)型;又以強(qiáng)烈的地方景觀呈現(xiàn)了濃郁的上海風(fēng)情，比如“弄堂”。此情此景，再熟悉不過，在情感的牽引下，我們被廣告觸動。

對同一文化背景下的群體而言，民族符號通常具有約定俗成的意義。利用本土化與親近性的符號語言及思維方式是跨文化傳播中廣告敘事的重要手段。然而，一個最大問題擺在人們面前，即跨文化語境下文化符號在意義上并存的一致性與獨(dú)特性。不同民族之間的文化交流必然要求若干組意義一致的文化符號作為認(rèn)同的文化語境。其前提便是對于文化符號意義相同的預(yù)置與理解;但是不同民族文化符號之間的差異性既是各自得以存在的前提，也是相互之間意義解讀與理解的障礙。同樣還是這則廣告，如果拿到英國去播放，未必會引起受眾的共鳴。作為一個奢侈品牌，在進(jìn)行跨地域跨文化傳播時，一定要處理好文化符號的共通性與獨(dú)立性之間的關(guān)系。

(三)透視符號遮蔽下的意識形態(tài)表達(dá)

傳播批判理論認(rèn)為，意識形態(tài)就是符號意義的建構(gòu)，或者說是能指與所指的一種連接。[5]人們已經(jīng)將符號學(xué)的觸角伸向了無形的意識形態(tài)。在廣告逐漸充斥媒體的今天，它的圖像再現(xiàn)，不僅僅是商品本身或是簡單的功能解讀，而是體現(xiàn)了價值取向和消費(fèi)意識形態(tài)。受眾看到的現(xiàn)實未必真實，廣告試圖尋求各種隱蔽的方式，嵌入統(tǒng)治者的意識形態(tài)及統(tǒng)治階級的社會文化價值。“言說者操作著雙重邏輯—表面的與深層的，表面上站在聽話者的立場上說話，執(zhí)行的是聽話者的邏輯。實際上，維護(hù)的卻是自己的利益。表面邏輯只是為深層邏輯服務(wù)，言在此而意在彼。”當(dāng)某些奢侈品廣告給受眾以或震撼或感動的情感體驗之時，可以說受眾已經(jīng)陷入了廣告主所主導(dǎo)的意識形態(tài)領(lǐng)域中，并且心甘情愿、毫不知情。Burberry借助甜蜜的故事，散播著英國的民主文化與傳統(tǒng)，這種等級化的貴族氣息與高雅的藝術(shù)享受，侵蝕著第三世界國家的民眾。它用三粗一細(xì)的格子條紋占領(lǐng)了人們的身份與地位的認(rèn)同感，那散發(fā)著濃厚英倫風(fēng)情的格子圖案或許令人憧憬，卻滲透著“帝國主義文化侵略”的氣息。

四、結(jié) 語

品牌的廣告敘事就是抓住了大眾對故事形式的偏愛與信任，以更加柔和、更具感染力的方式將品牌理念闡釋給受眾，影響大眾文化的導(dǎo)向，同時掩蓋品牌企圖從大眾身上獲得利益的根本目的。但是我們不得不承認(rèn)，作為奢侈品品牌的廣告敘事是有它獨(dú)到之處的，尤其是符號的選擇與運(yùn)用，不僅有助于敘事的意義構(gòu)建，并且最終形成了一種文化共鳴。

誠然，廣告無所不在，對于我們現(xiàn)在這個碎片旋渦的社會產(chǎn)生了巨大而又潛移默化的影響。在視覺狂歡之余、在共享快樂之時，我們不得不警覺和反思。作為現(xiàn)代傳媒的寵兒——廣告敘事，更應(yīng)該承載傳播道德意義和人文價值的責(zé)任。